Постановление Правительства Саратовской области от 17.02.2015 № 63-П
Об утверждении Концепции брендирования Саратовской области до 2020 года
ПРАВИТЕЛЬСТВО САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
ПОСТАНОВЛЕНИЕ
от 17 февраля 2015 года N 63-П
г. Саратов
Об утверждении Концепциибрендирования
Саратовской области до2020 года
Вцелях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики, позиционирования и продвиженияположительного имиджа Саратовской области Правительство области ПОСТАНОВЛЯЕТ:
1. Утвердитьприлагаемую Концепцию брендирования Саратовскойобласти до 2020 года.
2.Настоящее постановление вступает в силу со дня его подписания.
Губернатор области В.В.Радаев
Приложение кпостановлению
Правительства области от
17 февраля 2015 года N63-П
Концепция
брендирования Саратовской области до2020 года
I.Характеристика проблемы, подлежащей решению
Конкуренциямежду субъектами Российской Федерации за привлечение трудовых, инвестиционныхресурсов, а также туристических потоков – одна из причин особого внимания ксозданию бренда территории.
Бренд территорий – это бренд области, муниципального района(городского округа), выступающий важным фактором продвижения территории,опирающийся на политический, экономический, социокультурныйпотенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определеннойгеографической местности.
Брендинг территории – это процесс посозданию и управлению брендом, который включает всебя формирование, продвижение, развитие бренда.
Этотпроцесс возможен при условии выявления уникальных территориальных предложений,которые можно использовать для устойчивого развития определенных видовхозяйственной деятельности и продвижения на рынках их продуктов или услуг.
Сильный брендтерритории позволяет:
стимулироватьпоток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отраслиэкономики;
стимулироватьпроцессы кластерного развития приоритетных отраслей экономики;
активизироватьэкспорт местных производителей;
повышатьпривлекательность территории, удерживая местное население от миграции ипритягивая новое население, обладающее востребованными навыками и квалификацией.
Брендинг территории как составляющая еемаркетинга является важнейшей государственной задачей, которую следует решатьнаравне с иными задачами по созданию комфортной среды для проживания местногонаселения.
Позиционированиелюбой территории основано на ее уникальности и своеобразии. Саратовская областьобладает достаточными ресурсами: достопримечательностями, уникальнымипамятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, богатымиприродными ресурсами, культурными и национальными особенностями населения.Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа регионаиграют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитостьсети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средствсвязи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры.
Саратовскаяобласть добилась значительных успехов в социальных и экономических показателях,с ее успехами хорошо знакомы в Российской Федерации, регион ставит задачуполучения известности на международном уровне. Все это также обуславливаетнеобходимость брендинга территорий в Саратовскойобласти.
II.Основные понятия Концепции брендирования Саратовскойобласти
ВКонцепции используются следующие основные понятия:
бренд территории – совокупность ценностей, эмоций, прямых икосвенных ассоциаций потребителей бренда оСаратовской области, муниципальных районах (городских округах), входящих в еесостав (далее – территории), материальных и нематериальных (духовных,нравственных, эмоциональных) характеристиках, местном колорите и культуре,формирующих представления о привлекательности места, о качестве и уровнестоимости производимых товаров и услуг, отличающих местность от других. Брендтерритории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территориии является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений,важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональнойэкономики.
Бренд может быть выражен в названии, термине, знаке,символе или любой другой качественной характеристике, которая быидентифицировала указанную территорию как отличную от других через наборобразов в воображении потребителей бренда;
брендирование территории – процесс создания и развития бренда территории посредством аккумулирования, сохранения итрансляции ее уникального духовного, социального,экономического, политического капитала, воплощенного в узнаваемых образах.Процесс развития бренда носит непрерывный характер;
имидж территории – относительноустойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознаниисовокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений о территории,складывается на основе информации, полученной о территории из различныхисточников, а также собственного опыта и впечатлений;
объект брендирования – область, муниципальный район, городскойокруг, а также бренды товаров и услуг, локализованныена территории области, муниципального района (городского округа);
потребителибренда – целевые аудитории,на которые направлено воздействие, оказываемое брендом,которые условно можно разделить на две группы:
а) внешние:
органы власти и должностные лица,
инвесторы,
туристы,
квалифицированные кадры,
"внешние" средства массовой информации(международные и федеральные);
б) внутренние:
жители территории (могут подразделяться на болееузкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия);
предмет брендирования – отличительные особенности и конкурентныепреимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд территории;
суббренд –это бренд муниципальных образований области (район,поселение), а также бренд того или иного предприятияданной территории, скомбинированный с родительским(областным, городским, районным) брендом;
субъект брендирования (имиджевой политики) –инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории. В настоящей концепции субъектами брендирования могут выступать (по согласованию): органыгосударственной власти области, органы местного самоуправления, бизнес-структуры и их объединения, региональные иместные средства массовой информации, общественные организации,спортивные, культурные, научные и образовательные организации.
I II . Цель и задачи Концепции брендированияСаратовской области
Цельбрендирования Саратовской области – созданиепривлекательного образа Саратовской области как одного из перспективных иактивно развивающихся субъектов Российской Федерации, повышение деловойактивности бизнес-сообщества, увеличениеинвестиционной привлекательности области, развитие равноправного ивзаимовыгодного межрегионального и международного сотрудничества через единуюгосударственную политику, обеспечение присутствия брендарегиона в информационном пространстве.
Задачибрендирования:
1) проведениеанализа и определение конкурентных преимуществ и негативных факторов,отрицательно влияющих на создание положительного образа Саратовской области;
2) определениеи актуализация уникальных характеристик региона, способствующих формированию ипродвижению его положительного образа;
3) созданиесистемы продвижения имиджа Саратовской области для всех общественных аудиторий,в том числе системы информирования российского и международного сообщества осовременном уровне и перспективах развития Саратовской области через средствамассовой информации регионального и федерального уровней;
4) позиционированиеобласти с точки зрения территории устойчивого экономического развития в целяхпривлечения инвесторов;
5) продвижениесуббрендов (брендоворганизаций, работающих на территории) и налаживание механизма экспорта новыхпродуктов;
6) обеспечениевзаимодействия органов исполнительной власти области с органами местногосамоуправления муниципальных образований, общественными объединениями,организациями, в том числе образовательными, по созданию и продвижению имиджаСаратовской области в зависимости от меняющихся социально-экономических условийс учетом установленных целевых приоритетов;
7) проведениецеленаправленной и систематической работы по мониторингу общественного мнения ихарактера представлений общественной аудитории о социально-экономической,политической ситуации, инвестиционной привлекательности Саратовской области;
8) стимулированиеразработок и апробации инновационных проектов создания привлекательного образаСаратовской области.
I V. Принципы Концепции брендирования Саратовской области
Научная обоснованность. Концепция брендирования Саратовской области привлекает данныеотечественных и зарубежных авторов в вопросах брендированиятерриторий, описанный специалистами опыт брендированиядругих территорий (населенных пунктов), основные концепции маркетингатерриторий, а также данные научных исследований, проводимых в конкретнойтерритории, отражающих реальную социальную, экономическую и политическуюситуацию. Результатом научного обоснования Концепции должно статьпрогнозирование реализации и определение дальнейшего алгоритма действий.
Социологическаяобоснованность напрямую связана с научной обоснованностью и предусматривает первичноесоциологическое исследование по формированию имиджевойхарактеристики каждой территории, уровня социального самочувствия населения,мониторинг средств массовой информации по вопросам конструирования имиджаСаратовской области, а также проведение социологического замеракак на промежуточных этапах реализации Концепции, так и на заключительномэтапе.
Системность предусматриваетединство набора методов и средств по реализации Концепции на каждой территории,совместную деятельность органов государственной власти области и органовместного самоуправления, представителей научного сообщества и общественности.Кроме того, системность предусматривается во взаимодействии с другимипроектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории Саратовскойобласти.
Планомерность реализации обосновананеобходимостью поэтапной реализации Концепции и еетехнологической обоснованностью. Применение принципа технологическойобоснованности требует четкой последовательности решений и действий на каждомэтапе реализации.
Инновационность определяетсянеобходимостью внешней оценки конкурентных преимуществ каждой территории итребует нестандартных решений и креативного подхода.
Общественное участие предусматриваетвовлечение представителей общественности в процесс реализации и учетаобщественного мнения в разработке бренда территории.
Историческаяпреемственность в формировании бренда территории должна отражаться вуважении к историческому прошлому местности и в объективном взгляде на еебудущее.
Стратегияразвития бренда Саратовской области описываетценности бренда, целевые аудитории, внешние ивнутренние коммуникации, а также образы и персонажи, которые сообщает региональный бренд/суббренд. В результате разработки стратегии задаютсяважные ориентиры для проведения публичных информационных кампаний, развитияобщественных связей, проводимых органами региональной власти и местногосамоуправления, бизнес-ассоциациями, отдельнымипредприятиями, усиливающее целостное и позитивное восприятие экономики, науки,культуры, образования, спорта в Саратовской области.
Приэтом будет обеспечено решение задачи эффективного взаимодействия и повышениярезультативности деятельности информационных кампаний, в том числе связанных спроведением крупных событий регионального/ федерального/международногомасштаба, таких как встречи на высшем уровне, спортивные соревнования,фестивали и экономические форумы, конгрессно-выставочныемероприятия, научные мероприятия. В результате реализациистратегии развития бренда области должно бытьобеспечено комплексное использование различных каналов коммуникаций (прямаяреклама, развитие общественных связей, форумов, конференций, выставок, ярмарок,семинаров, мероприятия в сфере культуры, интернет-коммуникаций,государственных информационных агентств и организаций телерадиовещания), атакже обеспечение эффективного взаимодействия деятельности органовисполнительной власти, местного самоуправления, заинтересованных объединенийпредпринимателей и организаций гражданского общества при активном привлечениисредств массовой информации.
V . Основные направления имероприятия брендирования
и имиджевой политики Саратовской области
Вобщественно-политической сфере:
1) разработкаорганизационной схемы управления деятельностью по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области;
2) разработкасхемы финансового обеспечения деятельности по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области;
3) организациядеятельности субъектов имиджевой политики поформированию имиджа и брендинговому позиционированиюСаратовской области, в том числе:
систематическое,планомерное информирование общественных аудиторий о взаимодействии субъектов имиджевой политики с органами государственной власти,общественными и иными организациями;
систематическое,планомерное информирование общественности о деятельности субъектов имиджевой политики и систематическое информированиеПравительства области о существующей реакции общественности на проводимуюполитику;
информационно-разъяснительнаяработа представителей общественности (политических партий, общественныхобъединений, представителей национальных групп (диаспор), представителейрелигиозных конфессий) с населением с целью усилениявнимания к проблемам нравственного, культурного и патриотического воспитания.
Винформационно-коммуникативной сфере:
организациядеятельности средств массовой информации, в том числе:
1) консолидациясредств массовой информации и массовых коммуникаций по продвижению благоприятногообраза Саратовской области на внутреннем и внешнем рынках распространенияинформации;
2) целенаправленноесистемное просвещение общественности в вопросах государственной политикиСаратовской области и оперативное размещение информации о регионе, ее людях исобытиях, товарах и услугах в определенных экономических, политических,социально-культурных, исторических, психологических, образовательныхконтекстах;
3) организованноераспространение различного рода информации о Саратовской области в целях продвиженияее благоприятного образа, создания ее высокой репутации и побужденияобщественных аудиторий к желательным для региона действиям;
4) активизацияи систематизация деятельности пресс-служб органовисполнительной власти области.
Всфере социально-экономического развития:
1) организациядеятельности по созданию имиджа Саратовской области, в том числе:
а) анализ,оценка и определение приоритетов инвестиционной политики региона и формированиеблагоприятных условий для инвестирования и предпринимательства;
б) проведениецеленаправленной и систематической работы по мониторингу общественного мнения идинамики представлений общественных аудиторий о социально-экономической,инвестиционной привлекательности региона;
в) разработкаи реализация программы мониторинга имиджа Саратовской области;
г) определениеприоритетов развития инновационной и научно-технической сфер, оказывающихвлияние на повышение эффективности производства и конкурентоспособностипродукции;
д ) разработка принципов имиджевойполитики по секторам экономики;
е) расширениеи углубление экономических, социально-культурных, научных связей Саратовскойобласти с другими субъектами Российской Федерации, а также международных ивнешнеэкономических связей в установленном законодательством порядке;
2)обеспечение туристской привлекательности Саратовской области:
а)развитие и поддержка внутренних туристских ресурсов;
б) продвижениетуристского потенциала области на международных, российских и региональныхтуристских выставках, с привлечением национальных творческих коллективов.
Всфере культуры и духовного развития:
формированиеимиджа Саратовской области на основе сохранения и развития культурного идуховного потенциала общества, формирование современной культуры региона, в томчисле:
а) поддержкаи сохранение национальных культур народов, проживающих на территорииСаратовской области;
б) сохранениеи поддержка достопримечательностей, культурных, этнографических и природныхпамятников Саратовской области.
Всфере науки и образования:
1) научноеобеспечение деятельности по формированию имиджа и брендинговомупозиционированию Саратовской области;
2) обеспечениенаучных подходов к рекламной и информационной деятельности субъектов имиджевой политики;
3) научно-методическоеобеспечение деятельности по созданию имиджа Саратовской области;
4) научно-методическоеобеспечение программы мониторинга имиджа Саратовской области;
5) кадровоеобеспечение деятельности по формированию имиджа и брендинговомупозиционированию Саратовской области.
V I . Технология реализации брендированияв Саратовской области
Брендирование рассчитано на 2015-2020годы.
Основныминаправлениями Концепции являются:
определениецелей и задач брендирования;
выявлениеимиджевых характеристик территории и определениепредметов брендирования;
организацияконкурсов по разработке брендов территорий;
разработкапроектов брендирования территорий в Саратовскойобласти;
определениебренда каждой территории Саратовской области;
разработкаправовых актов, регулирующих разработку брендовтерриторий;
популяризацияразработанных брендов территорий среди жителейобласти;
содействиепродвижению коллективных брендов/суббрендов.
Концепцияпредполагает использование следующих инструментов брендирования:
1. Стратегическиеинструменты направлены на формирование своего рода стержня брендас учетом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
определениестратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направленияразвития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации,культурного и научного потенциала, географического положения;
определениемиссии территории, формулировка слогана, заключающегов себе основной смысл ее существования и деятельности.
2. Символическиеинструменты представляют собой определенный набор визуальных способоввоздействия на потребителей бренда. К ним относится:
созданиеединого стиля и дизайна основных атрибутов территории (логотипы и иные значимыесимволы);
выпускрекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожихстилистических решениях;
созданиеофициального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.
3. Рекламные инструменты предусматривают распространение информации отерритории, адресованной потребителям бренда инаправленной на привлечение внимания к территории как объекту брендирования путем ее размещения в средствах массовойинформации, изготовления печатной продукции (брошюры), в сети Интернет, в томчисле на специально созданных порталах, телевизионной рекламы (создание имиджевых телепрограмм, отражающих в позитивном ключеспецифику и развитие территории).
4. PR-инструменты– комплекс мероприятий по продвижению бренда,основанный на представлении общественности информации об особенностяхтерритории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности:
актуализацияпубличных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочноассоциируется;
организациясобытий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции,спортивные мероприятия);
выходтерритории на федеральный и международный уровень с представлением еедостижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);
развитиеи продвижение местных брендов товаров и услуг;
продвижениегерба/гимна территорий, разработка рекламного сообщения (слогана),имиджевая позиция;
визуальныйсимвол, основные заставки (видов города). С целью повышения эффективности визуальнойкоммуникации необходима разработка методических документов – паспортастандартов, набора инструкций по правильному использованию и размещению визуальныхидентификаторов национального бренда и каталога.
Главными средствами формирования бренда муниципального района (городского округа) являютсякоммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территориидля контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться всущественности имеющихся у нее преимуществ, а также использование символикитерриторий в сферах транспорта, связи, туризма и гостеприимства; организацияпресс-туров по территории муниципальных образований и приемов различныхделегаций; проведение культурных и спортивных мероприятий, а также промоушнспонсорских рекламных пакетов для них, взаимодействие с деятелями из различныхобластей науки и культуры, музыки и театра, участие их в общественной жизнимуниципального образования; выставочно-ярмарочная и другая презентационнаяактивность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности,различные объекты той или иной территории.
VI I . Ожидаемые результаты реализации Концепции
Ожидаемымисистемными эффектами брендинга территорий Саратовскойобласти должны стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.
Социально-экономическиеэффекты:
повышениеделовой и социально-экономической активности в связи с увеличением потоковресурсов и улучшением имиджа территории;
притокинвестиций в экономику Саратовской области, обеспечение участия области вфедеральных программах, национальных проектах, программах, финансируемыхфедеральными институтами развития и международными организациями;
развитиетуристического кластера Саратовской области;
установлениеинформационных каналов для распространения актуальной информации о событиях,происходящих в Саратовской области;
улучшениесоциального благополучия населения Саратовской области;
формированиеу жителей Саратовской области позитивного отношения к ней.
Маркетинговыеэффекты:
повышениеузнаваемости территории;
повышениестатуса территории, ее конкурентоспособности.
_________________